Quando si tratta di denaro, gli esseri umani non sono sempre razionali.
Introdotto per la prima volta decenni fa, l’influente concetto di contabilità mentale postula che i consumatori prendano decisioni basandosi su valutazioni soggettive che divergono dai valori finanziari oggettivi. Ad esempio, i consumatori percepiscono un assegno di 100 dollari per lavoro straordinario in modo diverso da un rimborso fiscale di 100 dollari. Il primo viene visto come un guadagno meritato, il secondo come un bonus discrezionale. Un nuovo studio condotto su 5.589 partecipanti in 21 paesi trova prove che questo concetto è ancora valido.
Il nuovo studio rappresenta il primo test su larga scala della replicabilità e generalizzabilità della contabilità mentale. Giulia Priolo, Federica Stablum, Enrico Rubaltelli, tutti dell’Università di Padova, hanno condotto lo studio. Kai Ruggeri , professore di politica e gestione sanitaria presso la Mailman School of Public Health della Columbia University, ha partecipato come esperto senior. I risultati sono stati pubblicati sul Journal of Consumer Research.
I ricercatori affermano di non essere certi che il concetto di contabilità mentale reggesse nell’attuale contesto, in cui la tecnologia ha completamente cambiato il nostro rapporto con il denaro e il modo in cui lo spendiamo. Ad esempio, ormai è prassi comune ricevere sia gli straordinari che i rimborsi fiscali tramite bonifico bancario. “Considerati i profondi cambiamenti nel modo in cui riceviamo e spendiamo denaro, soprattutto con la proliferazione dei pagamenti digitali automatizzati, uno studio ampio e rigoroso sul concetto di contabilità mentale non era solo appropriato, ma necessario”, afferma Ruggeri.
Nel sondaggio online, i partecipanti hanno risposto a diversi scenari, come ad esempio prendere decisioni di acquisto su prodotti e prezzi identici ma in negozi diversi. Analogamente, sono state effettuate misurazioni classiche per verificare se un risparmio della stessa somma su un determinato prodotto, ad esempio 5 dollari, producesse lo stesso risultato sia che il costo totale fosse di 10 dollari o di 100 dollari. Il sondaggio è stato completato nelle lingue locali, con valori monetari negli scenari adeguati in relazione al prodotto nazionale lordo del paese.
I ricercatori hanno scoperto che gli effetti della contabilità mentale erano più deboli nei paesi a basso reddito rispetto a quelli ad alto reddito. Ciò potrebbe essere in parte dovuto al fatto che i ricercatori avevano inizialmente studiato la contabilità mentale nei paesi ad alto reddito. Tuttavia, aspetto più importante, potrebbe indicare che gli individui con un reddito disponibile inferiore sono più sensibili al valore monetario, indipendentemente dal contesto. In altre parole, le persone con redditi più bassi o minori opportunità economiche potrebbero trattare le somme di denaro in modo simile, sia che si tratti di acquisti importanti o di piccoli acquisti.
Fattori demografici come età, istruzione e reddito familiare non sono risultati associati alla contabilità mentale, indicando che i suoi effetti sono coerenti in diversi gruppi di consumatori. I ricercatori hanno inoltre scoperto che gli effetti della contabilità mentale variano in base al contesto sociale (decisioni individuali vs. interattive), alla prospettiva decisionale (decisione per sé stessi vs. per altri) e al ruolo nella determinazione dei prezzi (fissazione vs. valutazione dei prezzi).
Contabilità mentale e spesa sanitaria
Ruggeri offre un esempio di come la contabilità mentale si applichi alla spesa sanitaria relativa ai conti di spesa flessibili (FSA). All’inizio dell’anno, i consumatori evitano determinate scelte legate alla salute (come l’acquisto di occhiali o farmaci) anche se i soldi sono disponibili sul conto. Verso la fine dell’anno, percepiscono il denaro come già speso (ovvero, “usalo o lo perdi”), quindi sono più propensi a effettuare un acquisto. Ruggeri afferma che questo è un problema. “Se abbiamo bisogno di questi occhiali o farmaci a luglio, acquistarli a dicembre non è la soluzione ottimale. Inoltre, i rivenditori sono a conoscenza di questo comportamento e potrebbero applicare un sovrapprezzo sui prodotti idonei per gli FSA con l’avvicinarsi delle scadenze annuali, il che significa che potremmo pagare ancora di più. Quindi, all’inizio dell’anno vediamo gli stessi 10 dollari come “risparmi che non dovrei toccare”, ma più avanti nell’anno come “soldi che devo usare”.
Journal of Consumer Research: “The Robustness of Mental Accounting Across 21 Countries”. DOI: 10.1093/jcr/ucag022
